2026 年以来，随着上市公司年报和一季报陆续披露，医药行业销售费用的"晴雨表"再度成为市场焦点。在 510 家上市药企中，销售费用排名前 100 的企业贡献了行业近七成的推广支出——百济神州单季砸下 25.23 亿元，上海医药以 33.49 亿元领衔流通板块，恒瑞、复星、华东医药紧随其后，均超 18 亿元。
然而，并非所有企业都在"烧钱"。一边是创新药企和 OTC 品牌商持续加码，销售费用年复合增长率超 20%；另一边是传统仿制药企和部分院内中成药企业连续三年收缩推广预算。狂飙与刹车之间，中国医药产业的分化与转型正在加速上演。
大盘在回暖，但"钱"花得更讲究了
我们不妨先看整体情况。2025 年，386 家医药上市公司总营收达 22429 亿元，同比增长 1.5%；归母净利润 1644 亿元，同比增长 6.8%，扣非后虽微降 0.3%，但对比过去两年已经算是大幅收窄了。进入 2026 年一季度，行业正式迎来"双增"拐点——沪市主板 111 家医药公司营收同比增 2%，净利润增 0.5%；科创板 28 家创新药公司更猛，营收续增超 30%，整体上实现了盈利。
但这个回暖现象并非雨露均沾。我们都知道，销售费用的涨跌是观察企业战略转向的最佳窗口。翻看 TOP100 榜单中，有近三成企业费用逐年攀升，另有近三成连续下滑，剩余四成波动调整。这背后是创新药商业化放量、仿制药退潮、OTC 品牌战、院内政策挤压等多重力量博弈的结果。
化药这块可以说最典型，在销售费用 TOP100 中，化学制剂企业占据 29 席。在这中间，百济神州以 25.23 亿元高居化药榜首，复星医药 22.55 亿、恒瑞医药 21.97 亿、华东医药 18.21 亿。百济神州、恒瑞、艾力斯、恩华、信立泰、贝达等 9 家企业近三年一季度销售费用每年都在涨，年增速普遍在 15%-25%之间。这些企业都有一个共性，那就是手握重磅创新品种，它们的费用主要用于学术推广、医院准入、海外团队搭建等长期投资。
与之形成鲜明对比的是，7 家以传统仿制药为主的企业销售费用倒是连续三年下降。例如部分抗生素、慢病普药生产企业，在集采续约降价和临床替代压力下，开始主动收缩终端推广，把资源往成本控制上转了。"狂飙"与"刹车"在化药板块挺泾渭分明了。
这种分化的局面在中药板块同样剧烈。28 家上榜企业中，OTC 赛道全面开花——华润三九、太极集团、同仁堂、葵花药业等 8 家企业销售费用连续上涨，年投入集中在 8 亿-23 亿元之间，竞争焦点主要在药店陈列、电视广告、线上种草这些板块，属于典型的"品牌驱动型"投入。
而 7 家以中药注射剂、院内处方药为主的企业日子艰难一些，连续"刹车"，像某些血塞通、丹参类注射剂生产企业，受医保支付限制和临床评价收紧的影响，学术推广活动大幅缩减，销售费用比高峰峰期下降近三成。另外有 12 家"有增有减"的企业，多为院内院外双栖品种，是随产品周期灵活调整。品牌消费品的"烧钱"和院内品种的"节流"，在同一板块内形成强烈反差。
医药流通这块情况相对特殊。上海医药以 33.49 亿元的一季度销售费用高居全行业榜首，远超化药企业——流通企业的费用口径里面包含大量分销和物流成本。然而 9 家流通企业中仅 2 家费用连续上涨，4 家逐年下滑。上涨的主要是全国化布局龙头，正在加码基层覆盖和 B2B 平台建设；下滑的为区域型流通商，在集采"去中间化"趋势下被迫砍掉低效部分。流通领域的费用变化，折了行业集中度提升过程中的阵痛。
创新药"烧钱"到"造血"，拐点来了
最引人瞩目的，是国产创新药正集体告别"烧钱亏损"的刻板印象。2025 年国内创新药销售收入前十强合计突破千亿元，百济神州、恒瑞、中国生物制药、翰森、信达五家迈过百亿门槛。更重要的是，科创板创新药公司整体已经盈利，汇宇制药 2026 年 Q1 扭亏为盈，百济神州接近盈亏平衡点。
销售费用的高增长，不再被视为"烧钱"，而是"播种"——这些企业的新品要上市，商业化团队要扩张，费用自然而然地攀升了，但营收增速更快，费用率反而在优化。就拿百济神州来说，2026 年 Q1 营收同比增速超 40%，销售费用率已从两年前的 60%以上降至 40%左右，规模效应开始显现了。
从国际视角看，减肥药赛道也是冰火两重天。礼来一季度营收同比暴增 56%至 198 亿美元，全靠替尔泊肽放量；诺和诺德在扣除一次性影响后，调整后净销售额反而下滑 4%。同一个赛道，差异在于产品迭代和市场准入节奏。这对国内做 GLP-1 布局企业也是一个提醒：销售费用还是要"烧"在刀刃上，先跑不一定就能一直赢。
零售独涨院内失速，加注还是收手考验企业定力
从终端看，2026 年 Q1 全渠道药品销售 4168 亿元，同比下滑 5.4%。其中院内市场连续四个季度负增长，而且降幅扩大，但零售药店渠道逆势微增 0.6%，成为唯一正增长终端。这个趋势与销售费用流向高度吻合—— OTC 及零售渠道投入增加，院内推广费用在收缩。
如今处方外流已经不是一个概念，而是真金白银在搬家。那些提前布局零售和电商的药企，现在正在吃红利；而那些死守传统院内学术推广的企业，日子只会越来越难了。院内外市场的分化境况，进一步证明了医药终端格局正在发生结构性重塑。
回头看一季度数据，行业回暖是真的，分化也是真的。我们不难看到，销售费用"狂飙"企业，大多具备创新管线或品牌护城河；"刹车"企业，基本困于仿制药红海或院内政策寒流。
放眼未来，今年前 5 个月国内 1 类创新药 IND 申报已达 511 项，同比增长 30%，后续商业化需求将支撑销售费用持续投入。但资本市场的审视已从"费用增长"转向"费用效率"——谁能用更少的钱卖出更多的药，谁才能在下半场胜出。百济、恒瑞、上海医药们的狂飙还在继续，但刹车的企业未必是输家，及时转型调整，或许能更快重回增长轨道。医药产业的淘汰赛，已经从研发端延伸到了商业化端，销售费用这脚"油门"和"刹车"，正考验着每一家企业的战略定力。
附：A 股上市药企 2024 年一季度-2026 年一季度销售费用变化情况（数据来源：同花顺问财）
