来源 :4A品牌营销智库2026-10-16
拥有四百多年历史的老字号马应龙，凭借痔疮膏这一王牌产品，在肛肠医药赛道牢牢占据龙头地位。最新半年报显示，医药板块业绩保持稳定，但是曾经寄予厚望的马应龙美妆业务持续收缩，跨界美妆的尝试遇冷，老字号多元化转型的困境再度凸显。
医药板块依旧是企业的压舱石。核心肛肠类药品营收保持稳健，品牌心智极强，用户复购率稳定，毛利率长期维持高位。依托成熟的线下药店、医院渠道，马应龙在肛肠用药领域护城河深厚，短期很难被竞品撼动。同时公司持续挖掘大健康品类，推出护垫、肛肠护理器械等衍生产品，进一步巩固医药基本盘。
跨界美妆是马应龙多年前开启的第二增长曲线尝试，主打眼霜、眼膜等功效护肤产品，借“黑眼圈”营销出圈。但热度褪去之后，美妆业务增长乏力。一方面功效护肤赛道极度内卷，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌持续抢占市场，新锐品牌层出不穷，营销成本水涨船高。另一方面，品牌认知存在天然壁垒，消费者心中马应龙标签仍是肛肠药企，美妆产品很难建立独立高端品牌形象，用户认可度有限。财报数据显示，美妆板块营收持续下滑，业务持续收缩，投入产出不及预期。
渠道层面，医药产品以线下连锁药房、医疗机构为主，渠道稳定；美妆业务高度依赖线上电商、直播带货，流量成本逐年走高。美妆业务需要持续投放广告、达人推广，营销费用居高不下，但是转化效率逐年走低。线上流量红利消退，老字号美妆缺乏持续爆款，新品迭代速度跟不上美妆行业节奏。
从行业角度看，老字号跨界美妆早已不是新鲜事，但大量品牌都面临相似难题：原有品牌形象固化、缺乏美妆研发团队与消费者洞察。很多老字号只是简单贴标代工，难以在配方、产品创新上持续突破。马应龙美妆业务的收缩，正是老字号跨界多元化的典型缩影。
不过马应龙并未完全放弃大健康赛道，战略重心逐步从彩妆护肤，转向和肛肠、眼健康相关的功能性护理产品，回归自身医药基因。对于马应龙而言，守住医药主业的同时，如何围绕自身医药优势延伸健康消费品，而不是盲目跨界美妆赛道，将是未来发展的关键。
官方核验溯源
营收业务板块数据来源于马应龙2026半年度财报；美妆业务经营数据、品牌动态来自上市公司投资者交流纪要；行业分析参考证券时报、东方财富行业解读。