来源 :广告主金远奖2026-09-03
泸州老窖2026半年报业绩大幅下滑，源于企业经营层面的主动调整，业绩压力集中释放，是控货去库带来的直接结果。
上半年实现营收104.72亿元，同比-36.35%；归母净利润43.39亿元，同比-43.37%；扣非归母净利润42.91亿元，同比-43.90%。归母与扣非差额仅0.48亿元，没有大额非经常性损益扰动利润。季度表现分化十分突出：一季度营收80.25亿元，二季度仅24.47亿元，绝大部分业绩压力落在第二季度。
收入收缩的核心逻辑，是应对渠道高库存，主动压缩产品出货。中高档酒收入92亿元，同比-38.86%，销量同比-42.53%；产量同比大幅下降77.40%，直接从生产端配合渠道消化社会库存。即便供给大幅收缩，中高档酒吨价仍保持小幅上行——企业宁可牺牲规模，也要守住国窖1573的价格底盘，拒绝以降价甩货的方式快速清库存。
落到营销人重点观察的销售费用：上半年销售费用13.30亿元，同比-12.42%。其中广告宣传费明显收缩，同比下降18.47%；面向渠道、消费者的促销投入基本稳住，仅微增2.96%。营收接近腰斩，销售费用只是小幅下调，销售费用率由去年同期的9.23%被动抬升至12.70%。
这里会产生一个很现实的疑问：工厂已经主动按下发货开关，渠道在自行消化积压货品，终端没有新增货源流转，营销投放为什么没有跟着营收同步大幅收缩？是组织惯性，反应慢半拍？
客观来看，惯性确实是一部分原因。过去增长周期搭建起来的整套营销体系——品牌传播排期、各地线下品鉴活动、终端消费者培育、已签订的经销商配套激励协议——都存在合约与路径依赖。广告媒介预算可以快速压缩，但大量线下落地项目没办法一刀切立刻叫停，尤其是高端酒的年度框架合同锁价、品鉴会的场地与供应商合约已在Q1锁定，预算调整天然滞后于营收的断崖式变化。
但这不完全是被动的反应迟钝，更是高端白酒特殊营销逻辑下的主动防守。普通快消的营销很大程度上服务于向渠道压货、拉动当期进货；而千元价格带白酒，营销不完全服务于工厂当期的发货确认收入，更核心的目标是守护C端消费拉力。
经销商打款意愿走低、厂家主动减少供货的阶段，营销的重心已经不再是刺激渠道拿货，而是直达消费端做培育。持续开展圈层品鉴、文化传播、消费者回补活动，依靠真实的开瓶动销慢慢消化社会库存。如果此时全面砍断营销投入，品牌声量快速回落，即便后续渠道库存消化完毕，高端品牌心智受损，后续修复需要付出更高成本。财报数据也印证了这一策略：品牌端广宣做减法，直接作用于消费者的促销投入基本保留。
渠道端的实体调整比账面数字更值得关注。报告期境内经销商净减少162家，淘汰一批库存承压、动销薄弱的合作客户，渠道网络向内收缩提质。经营活动现金流净额20.82亿元，同比大幅下滑65.68%；合同负债同步回落，直观体现经销商打款意愿减弱。公司账面货币资金261.3亿元，财务安全垫充足，但账面现金并不能直接解决终端动销偏弱的现实难题。
产品结构层面，公司高度依赖中高档酒，该板块占总收入接近88%，缺少有力的第二增长曲线对冲周期波动。一旦国窖进入控量调整周期，上市公司整体大盘随之收缩，没有其他品类平滑业绩波动。
综合来看，这份报表是企业为修复渠道健康付出的当期代价。营销费用没有跟随营收同步腰斩，既有组织惯性带来的滞后，同时也是高端品牌的策略选择。
这也抛出一个值得思考的营销命题：当企业主动放弃短期规模，营销到底应该服务工厂当期发货指标，还是优先守住长期消费者心智？老窖选择了后者。代价就是去库周期中，营销投入的短期财务回报被削弱，费用率被动走高，报表阶段性承压。
后续跟踪重点，不在于利润何时反弹，而是渠道库存消化进度、批价稳定性，以及终端真实开瓶动销能否真正回暖。